A este paso llegamos a la 4 Zs del marketing


Sin título1La incorporación de la web social en nuestras vidas es un hecho irrefutable. Esta irrupción al contexto digital de nuestra sociedad ha llevado, como no podría ser de otra forma, a la entrada de empresas y clientes en este juego de relaciones y interacciones virtuales en las que el marketing, que denominamos Social Media Marketing, asume un papel protagonista al catalizar y gestionar estas relaciones que la empresa trata de establecer empleando como canal de comunicación la web 2.0.

Que el marketing haya encontrado en este contexto un canal y unas herramientas muy eficientes para la comunicación y la relación con los clientes es algo que se evidencia por sí mismo, al observar el crecimiento exponencial de los perfiles de empresas y de usuarios/clientes en las principales redes sociales online y el nivel de participación y conversación que unos y otros tienen.

Aceptando los cambios que esto supone para los gestores de marketing, hay otros cambios que responden más al deseo de notoriedad y visibilidad de algunos que al cambio en los principios que siguen siendo válidos para entender la gestión de marketing. Me refiero al intento, a veces hasta desesperado, por enterrar las 4Ps del marketing (McCarthy, 1960[1]). Algunos en un intento de cambiar esta nomenclatura hablan de las 4Cs. Al profesor Robert F. Lauterborn se le ocurrió esta idea en una conferencia en 1993, y algunos les ha parecido novedosa y rompedora y la han hecho nuevo paradigma del marketing (Las “cuatro P” del marketing ahora son las “cuatro C”). Si profundizas un poco en la lectura observas que sus pretensiones, lejos de aportar una visión nueva de la gestión de marketing, solo da un giro nominativo a la misma realidad. Al Producto lo sustituye por el Consumidor, cuando hace años la orientación al cliente se basaba en diseñar el producto en función de las necesidades y deseos de los consumidores. Sustituye el Precio por el Coste-beneficio, concepto analizado hace mucho en los modelos de fijación de precios y que fueron la antesala del desarrollo de la gestión del valor del cliente. La distribución (Plaza) la reemplazan por Conveniencia como si el desarrollo de los sistemas comerciales para la distribución de los productos no se hubiese adaptado a las nuevas formas de comercio electrónico y social. Y finalmente, la Promoción por Conversación sin caer en la cuenta que desde su origen esta variable aglutinaba todos los instrumentos de comunicación comercial, también aquellos que permitían cierto feedback (interacción) en la comunicación con el cliente.

¿Es esta la única propuesta nominativa que pretende cambiar el paradigma del marketing? No, de las 4Cs han llegado a las 4Vs. La transición Producto-Consumidor-Validez, no añade nada nuevo, desde la propuesta de la orientación al mercado (Kohli y Javorski, 1993) se habla de la necesidad de adaptar el producto al entorno, el consumidor no sólo quiere un producto que satisfaga sus necesidades sino que éste sea válido al contribuir al bienestar de la sociedad. Precio-Coste-Valor, algo ya considerado con la incorporación de la gestión del valor como la percepción que el cliente tiene de lo que recibe más allá del sacrificio monetario. Distribución-Conveniencia-Lugar (Venue), la distribución es la que se ha encargado, desde siempre, de acercar el producto en las condiciones y en el lugar que el cliente lo demanda. Promoción-Comunicación-Moda (Vogue), la comunicación siempre ha tratado de reconocer las tendencias para trasladar un mensaje actual, atractivo y seductor.

Caso aparte, merece el enfoque de Paul Fleming, que en su libro Hablemos de Marketing Interactivo (ESIC: 2000), recoge las 4Fs del marketing digital, que no pretenden sustituir el modelo tradicional, sino proponer ideas para conseguir una mejor relación con los clientes en el contexto online: éstas son Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

Llamadme clásico, pero ni Cs, ni Vs, ni Fs,… ni Zs, el marketing en el siglo XXI y en la era de las TIC sigue entendiéndose y gestionándose de forma eficiente desde la mezcla prodigiosa de las 4Ps del marketing-mix.


[1] McCarthy, Eugene J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

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