El caso Heineken: las interacciones de contenidos longevos


Seguro que a ti también te ha pasado lo mismo. Seguro que más de una vez has visto algún contenido que te ha llamado la atención, pero cuando has visto la fecha, te has dado cuenta de que no era reciente.

Hace unos días me encontré con una publicación de Heineken que todavía sigue circulando por la Red y generando interacciones. Seguro que recuerdas la crisis de reputación que se generó a partir de una pelea de perros en un local donde el día de antes Heineken había celebrado un evento y la respuesta que Heineken tuvo con una infografía en la que explicaba qué había sucedido y se posicionaba en contra de la pelea de perros.

Infografia_Heineken

Con este ejemplo, quiero mostrarte que el contenido sigue moviéndose en la Red y pese a ser antiguo, sigue generando interacciones. Muchos usuarios descubren las noticias más tarde porque no se encuentran en el círculo en el que ha sucedido, en la mayoría de las ocasiones.

¿Qué pasa cuando se generan interacciones más allá del período que tienes establecido?

Por lo general, se establece como período de medición de 1 día, 1 semana y 1 mes, si es un contenido especializado, realizado específicamente para una causa. Pero una vez finaliza estos períodos, la marca continua con su planificación de contenidos y pese a que el contenido siga en la Red, se le pierde la pista y queda fuera de los esquemas de medición establecidos.

En este caso, años después del acontecimiento y de la publicación de la infografía, este ejemplo se ha convertido en un buen ejemplo de cómo gestionar una crisis de reputación de una marca. Las interacciones con el contenido en el que Heineken está involucrado siguen aumentando, aunque en este caso ya no esté relacionado con la pelea de perros y cómo Heineken lo ha afrontado.

Para ello, las marcas deben detectar cuáles son los contenidos “estrella” que generan más interacciones y que más tarde se pueden convertir en ejemplo para continuar su medición.

¿Qué hizo Heineken?

Si buscas “pelea de perros Heineken” en redes sociales o en Google, encontrarás mucho contenido sobre la famosa foto de la pelea, la infografía de Heineken y comentarios de usuarios en contra de Heineken, como ejemplo de gestión de reputación, etc.

Heineken aprovechó todo este movimiento que aún se genera, para mostrar su filosofía de marca y hacer Branding en la propia web, a donde redirige a los usuarios para conocer mejor qué sucedió. Una vez entras en la web, Heineken muestra un apartado muy sincero: ¿qué hemos aprendido? dónde actualiza su declaración conforme a nuevo contenido que va apareciendo en la Red. No se posicionan como ejemplo de crisis de reputación si no que muestran al usuario lo que han ido aprendiendo después de varios años de circulación del mismo contenido.

¿Cómo aprovechar las interacciones de los contenidos longevos?

Si la marca sólo se ciñe a la medición de los 3 primeros períodos, pierde muchos datos valiosos. Es más si le pierde la pista a la publicación es posible que esté perdiendo esta curva de transformación en la que se convierte en ejemplo y genera interacciones en otro sentido.

Estas interacciones son valiosas porque entre ellas se encuadran conversaciones de los usuarios, que nos facilitan conocerles mejor. Así que si detectas que alguna de las publicaciones de tu marca sigue teniendo movimiento a lo largo del tiempo, síguele la pista porque puede traer a nuevos usuarios, puede convertirse en referencia y estará generando conocimiento de tu marca, sin realizar más esfuerzos sobre ella.

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