Las “maduras” conquistan nuevos públicos


Si la relación entre un consumidor y una marca es como una relación sentimental, este caso es de papel couché, sin duda. Algo así como una relación entre una Marujita Díaz y un Dinio. Aunque la teoría se aplica a muchos tipos de marcas y segmentos, éste es el más fácil de ver: cuando una marca se “dirige” a personas mayores y ahora debe conquistar a un público “más joven” para no desaparecer junto a su actual mercado.

Una marca madura destinada a un público maduro

Llega un punto en el que una marca se encasilla y el consumidor medio piensa que ésta ya solo se destina a un único segmento del mercado.

En este caso, las ventas se ven influenciadas por los prejuicios del consumidor, que se crean al percibir el cliente que no encaja con los valores del que ya es público objetivo.

2 diferencias importantes que marcar:

1. Cuando un producto está destinado a un único segmento (chupetes de bebé) o cuando un producto puede ser consumido por varios segmentos pero sólo lo consume un perfil determinado (vino).

2. “Segmento maduro” (personas de mayor edad) de “Mercado maduro” (mercado de productos en el que ya es difícil la movilidad de una marca a otra)

El reto: Redirigir los valores, filosofía y atributos de la marca a más segmentos, sin perder el segmento maduro que ya es cliente fiel. Hay que revalorizar la marca. Enfocarla de forma que sea atractiva a “públicos jóvenes”.

Fotograma de la película “Cuando menos te lo esperas”

Cafés La Estrella, uno de los últimos casos de conquista de nuevos públicos.

Desde 2011, la marca de cafés “La Estrella”, producto muy consumido en el centro de España y muy centrado en un público maduro, ha realizado una serie de acciones dirigidas a conquistar a nuevos segmentos de público. Sin dejar de lado al grupo de clientes fieles, quiso poner en marcha una estrategia para llegar a públicos más jóvenes. El objetivo era llamar la atención de éstos con la excusa de “transmitirle” el legado que se perderá y promoviendo movimientos que posiblemente se conviertan en nuevas tendencias.

Para el primer caso, ese traspaso de tradiciones uno de los ejemplos fue “El Sereno”. Un trabajo desaparecido

El siguiente caso, el de generar movimientos que se convierten en tendencias. La Estrella ha apostado por seguir la línea de antiguos estilos que hoy son tendencia gracias al término “vintage”.   De un speed-dating a una cita tradicional 

Revitalizar una marca no es un trabajo cuyos resultados se aprecien de la noche a la mañana, pero bien planificado en el tiempo genera los beneficios esperados y no siempre requiere un alto presupuesto.

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