Usando el funnel para la planificación de contenidos


Leía un artículo en Puro Marketing sobre la importancia del marketing de contenidos y cómo medir la relación del cliente con la marca a través de los contenidos que publica. En este artículo además, se exponía la dificultad de medir las conversiones y la efectividad del contenido.

Es cierto que si un usuario no interacciona con el contenido no podemos medir la efectividad de los mensajes que se publican, ya que las únicas métricas que tenemos disponibles en ese caso son: el alcance y las impresiones, y se refieren al grupo de usuarios al que han llegado los mensajes. De este grupo de usuarios no sabemos cuáles forman parte de nuestra comunidad, cuáles son consumidores, cuáles son clientes, cuáles son embajadores de la marca y cuáles no son público objetivo. Por lo que las métricas de audiencia e impresiones que extraemos finalmente no nos indican a qué usuarios llegamos.

¿Cómo organizar el contenido de forma que el análisis nos permita extraer una evaluación de la efectividad del inbound marketing?

Podemos utilizar el purchase funnel para hacer un planificación de contenidos y mensajes. Te muestro un ejemplo de cómo puedes hacerlo en redes sociales y en medios digitales.

La clave para utilizar el purchase funnel está en saber qué grupo de usuarios están en cada fase del funnel y dependiendo del objetivo que se haya establecido para cada grupo de usuarios, definir unos mensajes específicos para ellos. Así las interacciones que ejercen los usuarios con los mensajes, son algún tipo de conversión que cumple el objetivo de esa etapa. Como siempre defiendo, es importante conocer los contenidos que los usuarios publican como respuesta a los mensajes de la marca, por si hay algún usuario que se haya colado en la etapa del funnel que no le corresponde.

Esto funciona básicamente porque cuando un usuario comienza a establecer una relación con una marca, espera de la marca un tipo de mensajes que le lleguen en función de la etapa del funnel en la que se encuentra, depende del momento de la relación en la que se encuentra el usuario con la marca. No se le dice lo mismo a un usuario que entra por primera vez en una tienda, que lo que se le transmite a un usuario que ya es cliente fiel, por eso la comunicación con los usuarios depende del tipo de relación que ya hayan establecido con la marca.
Te muestro un ejemplo de cómo planificar el contenido en el purchase funnel. 

funnelcontenidos

En cada etapa del funnel se realizan unas acciones enfocadas a conseguir que el grupo de usuarios que se encuentran en cada etapa pasen a la siguiente. Esto es el mecanismo de funcionamiento del purchase funnel.

En la primera etapa, audience, se encuentra el público general y deben pasar a la siguiente fase, mediante mensajes que le permitan conocer el producto y la marca. Este grupo desconoce la existencia del producto y pueden tener una necesidad o no tenerla. Aquí está tanto el público objetivo de la marca, como el público en general al que le pueden llegar los mensajes de la marca. Es importante seleccionar las palabras más adecuadas para que los usuarios que le interesan a la marca conozcan el producto, pasando a la siguiente etapa.

Para la etapa audience se planifican mensajes que den a conocer el producto y la marca y llamen la atención del usuario. Son mensajes de carácter informativo cuyo objetivo es atraer al usuario a que conozca más del producto y de la marca y despertar la necesidad en el usuario.

En la segunda etapa, awareness, el grupo de usuarios ya conoce el producto. Ahora toca empujarlos a que compren. En esta etapa, se criba a los usuarios que son parte del público objetivo de los que no lo son. Enfoca la comunicación a atraer a aquellos usuarios que son de tu público objetivo y no generalices la información por atraer a todos los usuarios. La focalización es importante, ya que te ayudará a ser más eficaz.

Los mensajes de esta etapa se centran en los aspectos del producto que le llaman la atención al grupo del público objetivo, sobre todo, en los aspectos que satisfacen su necesidad. Es importante que conozcas bien al público objetivo y sus prioridades, para que los mensajes que publiques sean acordes a sus gustos.

En la tercera etapa, consideration, el grupo de usuarios ya considera que necesita el producto y por lo tanto, lo evalúa. En esta etapa es muy normal que el usuario busque información detallada y que compare con productos de la competencia.

¡Saca la artillería pesada de la persuasión! Tienes al usuario a las puertas de una compra. Sé sutil y a la vez convincente. El usuario a veces, necesita que le guíen para tomar una decisión. Ayúdale, ofrécele información de valor y sobre todo, diferénciate de la competencia.

En la cuarta etapa, action, puedes encontrarte tres tipos de usuarios: los que compra por primera vez este tipo de productos, los que compran por primera vez el producto de esta marca (y vienen desencantados de otra compra similar) y los que repiten esta compra. El segmento del público es muy similar pero en condiciones diferentes de compra y esto marca mucho qué tipo de mensajes enviarle. ¿Quiénes son tus usuarios más frecuentes de esta etapa? ¿Son primerizos? ¿Vienen de rebote de otra compra? ¿Repiten la compra?

El tipo de mensajes que publiques depende del grupo de usuarios que acapares en esta etapa. Lo importante es que hagas una llamada a la acción para que compre. Si son primerizos y tienes usuarios fieles, puedes utilizar testimonios y recomendaciones, ya que las opiniones facilitan la toma de decisión. Si los usuarios vienen de rebote desencantados con otra compra, diferénciate sin machacar a la competencia, aquí tienes un punto a tu favor y es que el usuario vuelve a comprar porque necesita el producto, por lo que en gran medida está convencido. La imagen de marca que aquí se promueva va a marcar que los usuarios se sientan identificados con los valores de la marca o que sea una compra sin fidelización.

Y en la quinta etapa, advocacy, el objetivo es crear una comunidad de usuarios fieles, convirtiendo a la marca en una love mark. Puede sonar a “postureo” o “egocentrismo”, pero para muchos usuarios una marca no sólo es una empresa que vende productos, sino también una organización con una filosofía acorde a sus valores y esto es lo que debe potenciar una marca en su comunicación. Ya no se trata de convencer al usuario de que compre un producto, si no de que forme parte de “la familia de la marca”.

Como verás, la planificación de los mensajes sigue un proceso en paralelo con el desarrollo del producto en el mercado. Según te perciban tus usuarios, según se moldee el mercado y según la competencia actúa, deberás adaptar tus mensajes. También es necesario tener en cuenta que aunque los mensajes de la última etapa están dirigidos a un grupo de usuarios fieles, el ser una love mark no se consigue de la noche a la mañana, por lo que la filosofía de la marca debe construirse desde el principio. Este tipo de mensajes también atraerán a los usuarios que quieren ver más allá de la simple compra de un producto.

Por último, ten en cuenta que todos los mensajes, independientemente de la etapa en la que se encuentren, deben estar en la misma línea de estilo y tono de comunicación de la marca, lo que imprimirá un carácter de globalidad a la comunicación de la marca.

¿Has utilizado el funnel para hacer la planificación de tu comunicación? ¿Cómo planificas qué mensajes deben llegar a cada segmento de tus usuarios?

El purchase funnel que aquí utilizo es una imagen de Tristán Elósegui.

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